마케팅 측정의 성숙도는 5단계로 나뉩니다. last-click → multi-touch → MMM → lift study → triangulation. 우리 팀이 어디 있는지 진단하고 다음 단계 로드맵을 잡는 한 가지 모델.
"우리는 어떤 측정을 쓰고 있는가?" 라는 질문에 답하는 5단계 모델이 있습니다. 1단계 last-click부터 5단계 triangulation까지. 우리 팀이 어디 있는지 진단하면 다음 분기 로드맵이 자연스럽게 나옵니다. 단계를 건너뛸 수 없고, 한 단계 위로 올라가는 데 보통 1-2분기가 걸립니다.
마케터가 이 글을 읽어야 하는 이유: 측정 도구를 한 번 도입하기는 쉬워도 운영 표준으로 정착시키는 게 어렵습니다. 5단계 모델로 우리 팀의 현재 위치를 객관화하면 다음 단계 투자 우선순위가 명확해지고, 분기 보고에서 "우리는 지금 3단계, 다음 분기 4단계 진입"이라는 구체적 답을 할 수 있습니다.
1. 1단계 — Last-click 어트리뷰션
가장 단순한 출발점. 전환 직전 마지막 클릭에 100% 공을 줌.
| 항목 | 설명 |
|---|---|
| 측정 단위 | 채널·캠페인 |
| 데이터 | 광고 플랫폼 보고서 |
| 운영 부담 | 거의 없음 |
| 함정 | 검색에 과대 평가, 디스플레이·브랜드 광고 과소 |
대부분의 회사 출발점. 광고 플랫폼이 자동으로 제공하는 보고서가 그대로 last-click. 분기 ROAS 보고가 이 단계에 머물면 채널 간 의사결정이 왜곡.
2. 2단계 — Multi-touch attribution (MTA)
여러 터치포인트에 공을 분배. 데이터 기반(linear, time-decay) 또는 모델 기반(Shapley, Markov).
| 항목 | 설명 |
|---|---|
| 측정 단위 | 채널·캠페인·터치포인트 시퀀스 |
| 데이터 | 1st-party 사용자 시퀀스 |
| 운영 부담 | 중간 (CDP·cross-device 연결 필요) |
| 함정 | 쿠키·ATT 한계로 정확도 저하 |
last-click의 단순성을 넘지만 사용자 시퀀스 데이터가 정확해야 함. iOS ATT·쿠키 종료로 MTA의 정확도가 점점 어려워지는 자리. Shapley value, Bayesian attribution 같은 도구가 표준.
3. 3단계 — MMM (Marketing Mix Model)
채널별 시계열 회귀로 광고비와 매출의 관계 모델링. 채널 기여도 추정.
| 항목 | 설명 |
|---|---|
| 측정 단위 | 채널·시기 |
| 데이터 | 주 단위 광고비·매출, 외생 변수 |
| 운영 부담 | 큼 (분석가·인프라 필요) |
| 강점 | cookieless, 장기 효과 |
MMM 입문, adstock 심화, saturation, 예산 재배분에서 다룬 도구들. PyMC-Marketing·Robyn 같은 오픈소스로 진입 장벽이 내려가고 있음.
4. 4단계 — Lift study (incrementality)
무작위 배정 + holdout으로 광고의 인과 효과 측정.
| 항목 | 설명 |
|---|---|
| 측정 단위 | 캠페인·채널 |
| 데이터 | 노출/비노출 그룹 비교 |
| 운영 부담 | 중간 (lift study 도구 사용) |
| 강점 | 인과 효과 직접 측정 |
Brand lift study, Geo-lift, Incrementality 테스트에서 다룬 도구들. Meta·Google이 자체 lift 도구 제공하지만 외부 검증도 가능.
5. 5단계 — Triangulation
last-click + MTA + MMM + lift study를 모두 운영하면서 결과를 교차 검증. 한 도구의 한계를 다른 도구로 보완.
| 도구 | 강점 | 약점 |
|---|---|---|
| Last-click | 빠름·간단 | 채널 왜곡 |
| MTA | 사용자 시퀀스 | privacy 한계 |
| MMM | cookieless·장기 | 단기 캠페인 약함 |
| Lift | 인과 직접 측정 | 비용·기간 |
triangulation의 핵심 룰: 세 도구의 결과가 서로 일관되어야 신뢰. MMM이 채널 X의 ROAS 4.0이라 하고 lift study가 ROAS 2.5라면 둘 중 하나(또는 둘 다)가 틀림. 그 차이를 분석하는 게 triangulation의 실무.
MTA·MMM·Lift 비교에서 더 깊이 다룹니다.
6. 단계 진단 — 우리 팀은 어디?
다음 5질문에 답하면 현재 단계가 거의 정해집니다.
- ROAS 보고서가 광고 플랫폼 자체 ROAS만으로 채워지는가?
- 사용자 시퀀스 데이터(노출 → 클릭 → 구매)가 1st-party로 통합되어 있는가?
- MMM 분기 결과가 예산 재배분 회의에 들어가는가?
- lift study가 분기 1회 이상 돌아가는가?
- 세 도구의 결과를 한 슬라이드에 두고 비교하는가?
| 질문 | 답 |
|---|---|
| 1만 yes | 1단계 |
| 1+2 yes | 2단계 |
| 1+2+3 yes | 3단계 |
| 1+2+3+4 yes | 4단계 |
| 1+2+3+4+5 yes | 5단계 |
대부분의 팀이 2-3단계. 4단계 이상은 큰 회사·인프라 갖춘 자리. 단계 건너뛰기 어려움.
7. 단계 이동의 운영 부담
각 단계 진입에 드는 분기 단위 부담.
| 단계 → | 인력 | 도구·인프라 | 시간 |
|---|---|---|---|
| 1 → 2 | 분석가 0.5명 | CDP, GA4 | 1-2분기 |
| 2 → 3 | 분석가 1명 | PyMC-Marketing, BigQuery | 2-3분기 |
| 3 → 4 | 분석가·운영 1명 | Lift study 도구 | 1-2분기 |
| 4 → 5 | 분석가 2명+ | 통합 대시보드 | 2-4분기 |
5단계 진입은 인력·인프라 모두 큰 투자. 회사 규모·마케팅 예산이 어느 정도 임계 이상일 때 의미 있음.
8. 코드 한 묶음 — triangulation 한 슬라이드 표
이게 글에 박는 유일한 코드입니다. 5단계 triangulation 표를 자동으로 생성.